【編者按】在國內(nèi)，定制家居的發(fā)展速度驚人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)的成品家具與活動家具。但與此同時，過熱的“全屋定制”口號、盲目追逐行業(yè)熱點與缺乏理性思考已經(jīng)成為行業(yè)亂象頻生的原因。
億歐將這篇文章定性為深度報道，它從行業(yè)現(xiàn)有玩家的品牌分類、行業(yè)痛點與未來的發(fā)展趨勢三個大方向出發(fā)，力圖梳理出定制家居行業(yè)當(dāng)前與未來的發(fā)展脈絡(luò)，其中的不少觀點值得大家深思。
近年來中國家具市場一個最大的趨勢就是定制家居快速增長，定制家居市場接受度逐年提升，對傳統(tǒng)成品家具及活動家具的沖擊趨勢越發(fā)明顯，主要的定制家居企業(yè)陸續(xù)開展了大家居戰(zhàn)略，從原來的入墻收納柜體（櫥柜、衣柜、書柜等）向其他家具品類延伸。整體家裝、3D家裝設(shè)計軟件的普及推動家具消費從購買單品家具向基于整體居住空間的成套采購發(fā)展。
入墻收納柜體是定制家居的主要產(chǎn)品
定制家居企業(yè)品類延伸空間大，除客廳柜體、臥室柜體等定制產(chǎn)品外，企業(yè)還可通過外延、代工、品牌合作等方式切入沙發(fā)、床墊及其他成品家具，甚至模仿宜家等國際家居品牌涉足家居用品及配套飾品等，逐漸具備全屋設(shè)計、全屋定制能力。
定制家居企業(yè)業(yè)務(wù)延伸空間大，協(xié)同效應(yīng)明顯，符合家具消費者一體化消費趨勢。定制家居品類延伸空間非常大，可復(fù)制性強。
相對傳統(tǒng)的成品家具與活動家具，定制家居屬于較“年輕”的行業(yè)，在國內(nèi)發(fā)展歷程僅十余年，近幾年才開始被老百姓廣泛接受。但是發(fā)展速度驚人，僅僅十多年時間，就成為一個年產(chǎn)值過千億的定制家居產(chǎn)業(yè)。
定制家居品牌的品牌分類
由于定制概念在各個家具領(lǐng)域發(fā)展程度不同，定制家居企業(yè)的成長路徑各異，按產(chǎn)品線的不同可分為：定制櫥柜企業(yè)、定制衣柜企業(yè)、全屋定制企業(yè)。在競爭實力上，部分率先進入行業(yè)的企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢及規(guī)模效應(yīng)逐漸創(chuàng)建起較高的行業(yè)壁壘，占據(jù)中高端市場；中
低端市場門檻較低，主要是區(qū)域性品牌企業(yè)，市場分散。
從產(chǎn)品及競爭力兩個維度考慮，定制家居市場的參與者包括：
全國性定制家居品牌：如索菲亞、好萊客、歐派、尚品宅配等，產(chǎn)品定位中高端，涵蓋定制衣柜、其他臥室柜體及客廳柜體等，部分企業(yè)產(chǎn)品線延伸至櫥柜及其他軟裝產(chǎn)品等，銷售基本覆蓋國內(nèi)一二線城市及大部分三四線城市。
全國性單一產(chǎn)品線定制品牌：如北京科寶博洛尼、志邦櫥柜、金牌櫥柜、史丹利、頂固等，產(chǎn)品定位中高端，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，產(chǎn)品以定制衣柜或定制櫥柜為主。
地方性中小廠商：產(chǎn)品以中低端為主，價格較低，產(chǎn)品線較為單一。
定制家居企業(yè)的競爭力體現(xiàn)在：1、規(guī)模經(jīng)濟；2、信息技術(shù)水平；3、高質(zhì)量的產(chǎn)品；4、高效的管理；5、渠道資源與市場開發(fā)能力；6、品牌和信譽；7、產(chǎn)品延伸能力。
規(guī)模優(yōu)勢，強者愈強：領(lǐng)先品牌在較長的行業(yè)積淀中，摸索出高效規(guī)范的生產(chǎn)銷售流程，其中索菲亞、好萊客、歐派等企業(yè)憑借良好的融資渠道，將實現(xiàn)快速擴張，規(guī)模優(yōu)勢明顯，市占率將進一步提升。
較高的信息技術(shù)水平是定制家居快速發(fā)展的核心競爭力：定制家居企業(yè)的信息技術(shù)進步過程是循序漸進的過程。在定制化生產(chǎn)中，信息技術(shù)水平是企業(yè)實現(xiàn)成本優(yōu)化、服務(wù)優(yōu)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。以尚品宅配為例，由于其前身是中國專業(yè)從事室內(nèi)設(shè)計與櫥柜設(shè)計計算機軟件企業(yè)，擁有自主的軟件設(shè)計知識產(chǎn)權(quán)，特別是在大數(shù)據(jù)方面有長期的積累，其信息化技術(shù)與大數(shù)據(jù)庫居于行業(yè)領(lǐng)先地位。
定制家居企業(yè)的競爭力：相對于傳統(tǒng)家具生產(chǎn)模式，定制家居企業(yè)先收貨款后生產(chǎn)模式，資金占用少，且不存在存貨、滯銷等問題，盈利質(zhì)量高。
零庫存：定制企業(yè)接單后生產(chǎn)，基本無成品庫存；而成品家具企業(yè)為保證快速供貨需要保證一些成品庫存，庫存占總收入30%-40%。
高周轉(zhuǎn)：定制家居企業(yè)直接面對個人用戶，訂單由終端需求產(chǎn)生，資金回收快，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)約為10-12天；而成品家具企業(yè)則普遍超過200天。
盈利質(zhì)量好：定制家居主要采用纖維板等人造板材，價格與毛利要低于成品家具-實木類產(chǎn)品，但周轉(zhuǎn)大大優(yōu)于成品家具企業(yè)，加上在大規(guī)模定制情況下可降低享受規(guī)模優(yōu)勢降低期間費用率，盈利能力顯著高于成品家具企業(yè)。
中國定制家居的痛點
但是看起來一片繁榮中國定制家居行業(yè)在快速增長的背景下也暴露出各種各樣的問題，其中一些深層次的問題會影響中國家具產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展，需要一些理性的思考與批判，以利于定制家居行業(yè)更健康更合理的成長與發(fā)展。
行業(yè)內(nèi)的專家學(xué)者在中國定制家居發(fā)展有著不同看法，深圳家具研發(fā)院院長許柏鳴教授的觀點是：全屋定制是個危險的信號！別讓“定制遮望眼”，我們從來沒有反對過定制，反對的是過熱、反對的是全屋定制這種口號、反對的是一窩蜂地追逐某一個目標(biāo)、反對的是無限夸大。
定制實際上是有門檻的，熱過頭以后就會出現(xiàn)魚目混珠、損害消費者利益與行業(yè)聲譽，定制市場誘人的業(yè)績也會激勵某些企業(yè)熱衷于走捷徑，以定制的賣點來掩蓋自身基礎(chǔ)性工作的不實，這就是我們所定義的歧途，這是與“工匠精神”背道而馳的。
“全屋定制”給有些企業(yè)帶來了商業(yè)上的好處，全屋定制的口號也成了摸不得的老虎屁股，理性的聲音正在受到一些人的攻擊，被認(rèn)為是“傲慢與偏見”。
筆者作為一位從事家具設(shè)計教育與理論研究的老師，也是親身經(jīng)歷了中國定制家居的發(fā)展歷程，從早期的推動者（2006年與當(dāng)年尚品宅配的創(chuàng)辦者一起赴米蘭國際家具展考察），第一批的體驗用戶（筆者在2007年的新居就幾乎把全屋的入墻收納柜體（櫥柜、衣柜、書柜等）在維意公司（尚品宅配）定制，在目睹中國定制家居行業(yè)高速增長繁榮的同時，逐步變成一個理性的思考者。
中國定制家居在高速增長的背后，確實是存在著一些問題與痛點，具體分析如下：
第一種痛：中國定制家居企業(yè)成為“洋裝備”的盛宴
近年來，筆者一直在思考一個問題，中國在高科技方面“衛(wèi)星上天”與“高鐵躍進”，都是集中全國之力集中攻關(guān)的成果，為什么與國計民生密切相關(guān)的家具制造業(yè)在高速發(fā)展30多年后，在核心技術(shù)與高端裝備方面一直是處于“空芯”化的制造，如果不解決這個問題，中國的家具制造業(yè)永遠(yuǎn)都是處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端。
筆者今年5月去了德國科隆“國際家具裝飾五金材料展”與漢諾威“國際木工裝備展”，感觸特別深，在家具高端五金連接件與家具制造高端裝備（包括機器人與智能化生產(chǎn)線）中國就是全球最大的買家，難道靠錢買來的高新技術(shù)與高端裝備就是中國制造的工業(yè)4.0？
筆者也參加了近年來的許多國際與國內(nèi)的學(xué)術(shù)論壇，總體感受就是中國的許多專家學(xué)者都在大力的推廣介紹德國的工業(yè)4.0與美國的互聯(lián)網(wǎng)及人工智能，都是幾乎都是名詞翻譯與信息檢索的報告，很少看到中國研究者自己的實際研究開發(fā)成果。
中國家具制造業(yè)“智能化制造”已成為傳統(tǒng)家具制造業(yè)企業(yè)的潮流。但是在核心技術(shù)與高端裝備方面一直是依靠進口。
最近，人民日報記者的調(diào)研文章指出：制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級莫成“洋裝備”盛宴。遺憾的是，不少企業(yè)投入巨資引入的智能生產(chǎn)線大多數(shù)從國外進口，國產(chǎn)裝備參與度不高。專家呼吁，智能制造，國產(chǎn)高端裝備缺席“我國消費了全球數(shù)控機床的一半，但80%以上的高端數(shù)控機床從歐美日韓進口”，研發(fā)設(shè)備和軟件更是“洋品牌”的天下。
第二種痛：定制家居業(yè)明星代言熱，企業(yè)缺乏理性思考
劉曉紅曾在“定制家居行業(yè)的現(xiàn)狀與未來”中提到：“即使不是行業(yè)人士，只要經(jīng)常在外行走的人就可以知道誰是這個時代的主角。機場、高鐵站、Shopping mall里，視線里總會自覺不自覺地看到定制家居的大幅廣告牌，尚品宅配，索菲亞，歐派和好萊客等，清一色的重量級明星代言，吸引著人們的眼球?！?/p>
但是從理性的觀察來看，不得不說，這是一個“看臉”的年代，明星靠臉，企業(yè)也傍“明星臉”。我們看到都是這些娛樂明星的漂亮臉蛋，幾乎看不到代言的產(chǎn)品形象。筆者一直認(rèn)為，中國家具業(yè)的娛樂明星代言的一個病態(tài)的畸形現(xiàn)象。我們知道，某品牌三個代言人全部是香港、臺灣的知名巨星，事實是什么？女神無法拯救“失焦”的皇朝家具。（注：本段言論來自《家具時代》出版人袁衛(wèi)東）
綜觀改革開放30多年來的中國制造的娛樂明星代言人的品牌，從“秦池特曲”到“三鹿奶粉”，從“愛多VCD”到“雙匯火腿腸”，都是曇花一現(xiàn)，沒有幾個能夠成為真正的百年品牌。因此，家具企業(yè)與其費盡心思金錢用明星品牌宣傳推廣，不如把精力放在真正產(chǎn)品設(shè)計與品質(zhì)上，這樣才能保證企業(yè)的基業(yè)長青。
值得反思的是，歐美發(fā)達國家的家具品牌幾乎沒有去用娛樂明星做品牌代言人，大部分是用真正的設(shè)計師與制造的工匠及終端的用戶作為形象代言人。歐美國家的廣告法中明確規(guī)定：“無論是明星、名人還是專家權(quán)威人士，都必須是產(chǎn)品的真實使用者，否則便是虛假廣告；同時，如果證詞廣告暗示證人比一般人更有權(quán)威，也應(yīng)有理有據(jù)，否則視為違法”。
今年9月1日，中國新《廣告法》即將實施。號稱世上最嚴(yán)的廣告法的亮點之一在于“新增廣告代言人的法律義務(wù)和責(zé)任的規(guī)定，明確規(guī)定廣告代言人不得為虛假廣告代言，不得為未使用過的商品服務(wù)代言?！?/p>
這一規(guī)定，對明星林立的家具行業(yè)有著重要的影響，也讓家居企業(yè)更加慎重明星代言人。中國家具企業(yè)的利潤已經(jīng)非常微利，一方面核心技術(shù)與高端裝備依靠高價進口，另一方面又花費重金聘請明星代言，最后都轉(zhuǎn)移到消費者身上。
當(dāng)然，從明星“毒癮”中清醒走出來的企業(yè)也不在少數(shù)，如某一聘請明星做代言的潔具品牌就曾表示，與其用每年數(shù)百萬的費用聘請明星代言，還不如創(chuàng)造一個卡通形象來代言，一是不怕品牌被明星綁定，二是不用每年支付巨額的代言費用，更重要的是卡通形象不會“紅顏易老”，愛怎么用就怎么用。
另一個值得肯定的案例就是掌上明珠家具推出全新廣告，面對越來越理性的市場需求，逐漸開始回歸“品質(zhì)為本”的價值時代。
在新畫面中，我們看到在掌上明珠品牌標(biāo)志性的明珠紅背景里，親切帥氣的掌上明珠工人自信地微笑，用手在眼前做出一個聚焦觀察的動作，獨到的動作頃刻間就抓住了人的眼球，希望大家都能用心去發(fā)現(xiàn)掌上明珠與眾不同的出色品質(zhì)，真正給家人環(huán)保安心的品質(zhì)生活。
第三種痛：設(shè)計雷同，買的都是柜體
縱觀整個定制家居行業(yè)暴露出的問題，線上線下打著“定制”招牌的廠家越來越多。定制家居最主要的特點就是根據(jù)居室結(jié)構(gòu)墻體量身設(shè)計，由于用料主要是人造板，制造技術(shù)是基于32MM系統(tǒng)的機械化生產(chǎn)，導(dǎo)致設(shè)計可以發(fā)揮的空間非常有限，基本上只能現(xiàn)代板式家具“橫平豎直”的柜體組合。
除了板材的環(huán)保品質(zhì)與五金連接件的質(zhì)量，消費者購買的就是一些不同規(guī)格的柜體。所謂的設(shè)計前移，就是由一大批院校設(shè)計專業(yè)畢業(yè)生在遍布全國的門店用菜單模塊化的設(shè)計軟件快速的為顧客提供家居效果圖，其實效果圖與最終的交貨的柜體有較大的差異。板式定制家居可以根據(jù)房間特定的尺寸進行空間最大化利用，這是最大的賣點，整體一面墻頂天立地的衣柜與書柜也會讓你覺得空間的利用利用率很高。筆者在十年前就是這種感覺。
可是，曾幾何時，就會發(fā)現(xiàn)許多的柜體在使用上的缺陷，在人機工學(xué)方面太高的柜體最后幾乎是不用的，太多的收納柜體，會令人塞得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)?？整個家就像一個巨大的衣帽間、儲物間，讓人無法放松。
中國的家居美學(xué)也講究“留白”藝術(shù)，“人人心中都有一個桃花源”。居住還是需要一些空間上的留白，這樣才能讓人覺得有美感。板式家具在打造儲物柜方面有很大優(yōu)勢，但是看多了真的覺得除了線條僵硬之外，就是緊張和逼仄的空間壓迫感。
實際上回歸到當(dāng)代的“中國式雅致生活”的居住空間，目前的所謂“全屋定制”對中國家具設(shè)計與美學(xué)生活品質(zhì)的一種誤區(qū)。特別是家具中與人類生活品質(zhì)最為密切的椅子與坐具，沙發(fā)與床，餐桌與餐椅，茶室與文房等活動家具是永遠(yuǎn)需要真正的美學(xué)設(shè)計的個性化產(chǎn)品。筆者十年前在居室空間除了入墻的柜體是定制外，最重要的家居空間的藝術(shù)亮點就是逐年增加收藏的“名椅”。
中國定制家居的未來趨勢
從“中國制造時代”到“中國裝備時代”
以“制造業(yè)大國”向“制造業(yè)強國”轉(zhuǎn)變的突破口，具有現(xiàn)實的戰(zhàn)略意義。目前，歐美等工業(yè)發(fā)達國家裝備制造占制造業(yè)的比重均在40%以上，全球裝備著名品牌主要云集在美國、德國、意大利、芬蘭等國家，他們掌握著裝備制造業(yè)核心技術(shù)，是行業(yè)主導(dǎo)者。我國要以高端裝備、短板裝備和智能裝備為切入點，狠抓關(guān)鍵核心技術(shù)的攻關(guān)。
“中國企業(yè)不能只做智能裝備市場的旁觀者?！惫ば挪扛辈块L辛國斌日前表示，我國智能制造關(guān)鍵技術(shù)裝備與系統(tǒng)受制于人、智能制造系統(tǒng)解決方案提供能力不足、支撐中小企業(yè)智能化改造的政策支持不夠等，成為當(dāng)前我國智能制造發(fā)展的突出問題。
所以，中國制造業(yè)期盼高端裝備與智能制造項目的“國家集中攻關(guān)”，國家應(yīng)對基礎(chǔ)材料、基礎(chǔ)工藝、核心軟件這類幾乎所有企業(yè)都會遭遇瓶頸的環(huán)節(jié)組織力量“集中攻關(guān)”，國家林業(yè)局，中國輕工業(yè)聯(lián)合會，中國家具協(xié)會，中國木工機械協(xié)會等國家機構(gòu)與行業(yè)協(xié)會可以組織針對家具行業(yè)的項目集中攻關(guān)。
上游房地產(chǎn)業(yè)精裝房的推廣，加速定制家居的合作重組
深圳家具協(xié)會住宅精裝研究院關(guān)永康認(rèn)為定制這個概念不是家具行業(yè)衍生出來，而是裝修行業(yè)衍生出來的，特別是由于中國建筑住宅設(shè)計的模數(shù)不標(biāo)準(zhǔn)建筑施工質(zhì)量不規(guī)范造成的。
德國與日本為什么沒有出現(xiàn)中國這樣大規(guī)模的定制家居行業(yè)，這樣是因為住宅建筑設(shè)計的模數(shù)化與標(biāo)準(zhǔn)化是問題的關(guān)鍵。德國在20世紀(jì)20年代的“包豪斯學(xué)院”就開始了對櫥柜與衣柜等收納柜系列產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與模數(shù)化研究，二次大戰(zhàn)后開始在戰(zhàn)后的重建中大力推廣，50年代逐步形成，60年代初具規(guī)模，70年代開始產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，特別是在現(xiàn)代板式家具的32MM系列家具與五金連接件的發(fā)明，完成了標(biāo)準(zhǔn)化與模數(shù)化的現(xiàn)代家具制造革命，配套了機械化自動化的生產(chǎn)裝備與五金連接件，成為全球通用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
所以關(guān)永康認(rèn)為如果中國的房地產(chǎn)住宅建筑設(shè)計達到德國日本的模數(shù)化標(biāo)準(zhǔn)，目前中國的特別繁榮的定制家居在中國本身是一個不應(yīng)該出現(xiàn)的行業(yè)。
目前國家大力推廣的住宅精裝化將會解決住宅建筑設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)模數(shù)化問題，房地產(chǎn)精裝產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)完成了大部分的固裝家具及全部前行業(yè)，地產(chǎn)商已經(jīng)在最前端攔截了客戶。中國定制家居產(chǎn)業(yè)鏈重組成為必然。
高端定制家居成為中國高凈值人群的新需求
中國高凈值人群對“家”的審美正在發(fā)生著變化?！皻W陸風(fēng)情”逐漸式微，中式傳統(tǒng)的審美被推崇并貫穿至家裝設(shè)計一體化與定制家居中。居住品味的興起與流變，反映出中國傳統(tǒng)文化自信的回歸。以“中式”所包含的中國傳統(tǒng)建筑與家具的文化符號重新被喚醒。
“中國式雅致生活”，是指中國人所特有的一種以智慧與閑適為主要特征的生活方式?！爸袊窖胖律睢笔菍r(nóng)耕時代田園牧歌生活的一種精神向往，是中國傳統(tǒng)文化所孕育出的一種藝術(shù)生活方式?！爸袊窖胖律睢弊非蟮氖且环N精致的生活態(tài)度，而非奢華的生活方式?！爸袊窖胖律睢笔且环N文化人智慧的活法。
民國時期的大師林語堂先生在當(dāng)時物質(zhì)生活匱乏的狀態(tài)下通過豐富的人文精神生活，尚能追求“宅中有園，園里有屋，屋中有院，院中有樹，樹上有天，天上有月”的東方人居意境。當(dāng)今的物質(zhì)豐裕的社會更應(yīng)該提倡與追求有文化有品位的生活方式。
“審美需求”引領(lǐng)家居消費升級，高端家居市場的消費人群更注重的是品牌文化、設(shè)計理念、售后服務(wù)。引導(dǎo)家居行業(yè)從單純銷售產(chǎn)品向推廣“美學(xué)雅致舒適生活方式”的方向轉(zhuǎn)變，從而引領(lǐng)中國定制家居行業(yè)回歸到更理性的發(fā)展道路。
億歐智庫耗時3個月傾心打造《2018-2019年度中國家居家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告》正式對外發(fā)布！這里有對家居行業(yè)最全最細(xì)的賽道分析，超20余家家居上市企業(yè)財報深度解析。84張數(shù)據(jù)圖表，127頁完整PPT，點擊鏈接即可下載完整報告：https://www.iyiou.com/post/ad/id/833
